梁宁产品思维30讲 05 同理心训练:产品要顺应用户潜意识

05 同理心训练:产品要顺应用户潜意识

这节课咱们讲潜意识、防御与说服。做出了全世界最大的三个网络社交产品的三大产品经理,做出Facebook的扎克伯格、做出QQ的马化腾、做出微信的张小龙,非常有趣,就是这三个人有一个共同点,他们都是性格非常内向的人、非常不爱社交的人。

为什么一个性格内向,甚至是说有社交障碍的人却会做出来亿万人依赖的社交产品呢?我先不回答这个问题,而是谈我的另外一个观察。好多沟通能力特别强、特别长袖善舞的人,比如优秀的销售、BD人员,比如说咱们马云校长,就很难成为优秀的产品经理。

我去一个沟通的场景。原来一个做销售非常优秀的女生,她呢想做产品,这个女孩儿的特点是长得很漂亮,沟通能力特别强,在公司内部抢资源啊,各方面能力都很好。她说“我要做产品经理”。我们也觉得说那就试一试吧,那就先拿我们产品的一个版本和几个抽样的用户沟通一下,你先来做你的第一次用户调研。

接着呢就是用户调研的场景。用户会开始了,所有用户开始提意见。我们之前说过。用户就是普通人,他不会像产品经理一样,知道有一个思考框架,如何有层次的去来讲,我的不同的体验点是什么?体验不好是什么?做一个用户,他的表达其实是非常混沌、混杂的,非常没有条理。大家就发言很乱,有的人是在讲自己的观察,有的人是讲自己的感受,有人讲自己的评判,有人讲自己的需要,有人提出自己的请求和愿望,有人就就直接开始讲故事。这女孩儿就疯掉了,越听越乱,最后就实在忍不住了就说“要不还是我先给大家介绍一下我们自己的设计的想法好不好?”好,大家就不说话了,听她介绍。女生口才非常好,表达能力很强,说说说,所有的用户全都被她说服了,会觉得说“我们觉得你们的产品设计的确实是挺好的,挺有道理的。”于是呢?用户沟通会就有友好的结束了。这是一个什么情况呢?这当然是一个失败的用户研究案例。

我再举另外一个用户研究的场景。是Sony做的。有一次Sony是准备推出一个Boombox的音箱,它召集了一批潜在的消费者,就是我刚才说的抽样到的这些用户样本组成了一个焦点小组来讨论,我们这个新产品应该是什么颜色的?是黑色的?还是黄色的?经过这一组潜在购买者的讨论之后得出的大家的共同结论,是我们应该是黄色的。会就开完了。组织者呢对小组成员表示了感谢,然后告诉每一个用户“你们在离开的时候呢,每人可以免费带走一个Boombox音箱作为回报,这有两堆,黑色的和黄色的,大家随便拿。”结果是每个人拿的全部都是黑色的。

人为什么会口是心非?用户研究到底要看什么?人会基于身所处的角色、所在的场景,他个人的认知判断选择一些他觉得正确的话。但是我认为在这个场景中正确的话,并不代表这个用户的真实的选择。所以,如果说我不是在一个公开的场景中,不是在这个角色下,我自己回家,我看个片儿选择产品,那我肯定是按照我自己的真实需求来。所以也就是说不要被言辞困惑,而要想办法看到用户的真实选择。这也就是为什么?明明我的课明明是产品,但是开篇的五讲几乎完全不谈产品,而是讲情绪、讲潜意识、讲集体人格。因为你需要先能够体会到各种人的情绪和潜意识,不被一个人,他是基于角色化交流而说出的言辞去迷惑掉,看到一个人他的潜意识流露出的一种真实的选择,这才是一个好产品经理的开端。

一个好销售,我们之前说的这个女孩儿,她擅长的是什么呢?是打破防御。因为任何一个人对销售一定是有防御的,而作为一个销售人员只要充分调动自己可以呈现的所有的资源,我的外貌、我的仪态、我产品的包装、我为用户申请的折扣,从用户的意识层面说“我是被专业服务的,而且是赚了便宜的。”

潜意识层面呢?在抓住用户心理的一些小小的满足或者是不安,打破用户的防御、说服用户,促成用户的选择。这是一个好销售干的事。一个好产品经理要怎么干呢?好产品经理要干的事情则是根本不让用户启动防御。因为一个产品,它不是一个活人,它没有表情,没有声音,没有办法拉住用户的衣角苦苦哀求,甚至不能够让用户多注视一会儿。如果一个产品放在这儿,启发用户启动的意识,让用户思考,某种程度上其实就是在推开用户。为什么这样说?因为意识即防御。 所有的思考,都会让你引发顾虑。所以越思考越顾虑,你让用户思考就是让用户戒备,而一个不会说话的产品根本就没有消除戒备的机会。

马化腾非常推崇一本书,叫《 Dont make me think》,别让我思考。我们刚才说到了对用户防御的态度和敏感就是一个好销售和一个好产品经理的分解。你会发现,好的销售人员都会带一点攻击性,为什么呢?因为一个好销售他天天要做的工作,就是想办法怎么能够突破别人的防御,而且他会对突破别人的防御,这件事情自己是没有负担感,甚至有成就感的,他们非常懂得怎么在和别人的沟通中去建立压强,然后去抓住对方的意识或者潜意识中的小抓手去说服对方。这个过程中作为为销售人员,肯定自己有足够的快感和红利的。

但是像扎克伯格,马化腾,张小龙这种不爱社交的人,为什么不爱社交,本质上是说,当社交中一个人对我建立了防御,我就很难受,我就没有办法,我不愿意突破社交中的防御,所以我就越来越不爱社交。就是这样。其实,包括快手的宿华也是这样的。反而呢,就是这群人,他们退守到网络后看数据,看到一个人在独处的时候在没有压力和防御的状态下,由潜意识流露出来,做出来的自然选择,他们就服务这个。他们对用户的行为是不评判不教育,他们顶多柔性地引导一下,多半的时候,只是默默地响应和持续的服务。快手的宿华曾经说过,让产品自然生长,不要去碰用户不要去打搅他们,让他们自然地形成一种互动关系。这个说法有点玄,但是很真实。

我们再总结一下。静态地放在那儿的一个产品,是没有机会去说服一个用户的,所有让用户思考一下,让用户琢磨一下的东西,都是在给自己抬高门槛,都是在过滤用户,都是在降低转化率,一个产品要做的是迎合用户潜意识下的选择。

我的一个朋友营销大师李克,他的专长是烟酒方面的营销啊,介绍他的包装经验,最核心的一条就是规模感。我明明推出了一个烟的新品牌,但是包装的感觉一定要让用户觉得非常熟悉,这是一个很有规模的的东西。熟悉的感觉,在潜意识里就是安全的感觉,就不会触发防御。

说了这么多潜意识,潜意识呢心理学里非常大的词。有志于做产品的同学一定需要花时间去读。我的产品课,只能是在很开头的时候教强调它的重要性,但是真的是没有篇幅来展开去说这一点。但是我们还是要说一下,已经成为了我们潜意识的东西,是什么时候被放进我们潜意识中的呢?基本上简单来讲是两种情况。

第一种呢,童年的时候,因为那个时候是个小孩儿,什么都还不知道,你的操作系统上的所有App都还没有装,你没有建立意识,没有建立去防御去辨别一些东西,这个时候给你的一些观念就会直接进入到你的潜意识,成为你最原始的感知,最内在的感知,你最本能情绪的一部分。为什么你要了解一个人的时候,还是需要去了解他的童年。你想了解一个人的关系模式,最好你看到他童年和他亲近人的互动模式。这个几乎就是一个人一生的模式。

那另外一种情况呢,有一个听上去很玄的词叫催眠。催眠这个词来自于一个德语词的翻译,本意呢是绕过防御,被咱们中国人这么一翻,看上去挺玄乎的。既然给翻译成这样了,也就只能用这个词了,那催眠怎么做,也就是说如何绕过防御,有非常非常多的做法,讲催眠的书也有一大堆。做产品的人也应该去系统的学这个东西。比如说微笑就是一种催眠。为什么呢?因为让你放下防御啊。重复是非常非常重要的催眠,这是我们生活中我们能够使用的最重要的一个做法。李开复就讲重要的话要讲30遍。比如说,我身边雷军就是一位催眠大师,我们经常在新闻报道里看他,说他劝说一个人一劝就劝八个小时、十个小时,从心理学上来讲,这是一种催眠策略。在这么高强度的疲劳战术下,对方有意识松懈的时刻,一瞬间这个观念就会被植入他的潜意识中,所以呢大家都说雷军给人刷ROM的能力特别的强。另外一种呢?比如说像脑白金,送礼要送脑白金,这种持续重复的广告,当然是一些催眠。还有一些,社会观念的无孔不入的传播,这当然也是催眠。

如果我们有共同类似的童年。如果我们曾经在共同的一个单位里,在共同的一个文化场景中被一些观念反复重复去说,我们就被共同催眠了,就会拥有相似的观念,就会被类似的观念所共同束缚,有了共同的样子,这个就是集体人格。我们就会能看到,湖南人有湖南人的样子,东北人有东北人的特点。从公司来讲,联想的人有联想人的样,腾讯有腾讯人的样,阿里人的特点的又会和这两家公司不一样。如果说你是在为一个集体做产品,就需要研究集体人格。关于集体人格,我会在下节课具体介绍。这节课我们就到这里。

我们总结一下,不管是你与人交往,还是做一个产品让别人使用,怎么能够突破防御,让对方去接受你、去说服别人、驱动别人,这是一回事儿。在这个时候呢,我们需要了解,人做一个动作也许是基于意识的判断,但是70%是潜意识的选择。基于意识去和人交流,是一种非常高防御的模式。基于意识清醒,我们去交流,达成交易,几乎唯一的方法就是让这个人知道他占了便宜。比如说小米手机,重复重复,它就是性价比。

这是一种基于意识判断的沟通策略。更多的时候是在意识没有启动之前,人们就在一眨眼的时间以潜意识建立了判断,并且做出了行动的准备。如果你不能够用持续高压灌输,或者是用高频重复的方法改变对方的潜意识,就要放下自己的主观愿望和判断,放下自己说“哎呀,你看我高明,我要秀一下我自己,我要教育用户,我要说服用户”的念头。

作为一个产品经理,要做的事情就是不让用户启动防御。主观愿望过强的产品经理非常容易犯想当然的错误。如果你要做一个大用户量的产品经理,你真的会看到的东西就是人欲即天理,要尊重人欲,而你会看到所谓的用户调研就是清空自己,去广泛接纳别人的世界观。

在这节课的最后我给你留一个作业,回溯自己的情绪和反应,来看一看你最近用到什么样的产品几乎你是不加思考就用了,觉得很熟悉,很自然。你接触到了什么产品,你基本上一看你就会觉得,哎哟,这个东西我得琢磨一下,然后想了想就放弃了,回忆下自己的潜意识说服和防御的过程。

<根据录音整理,段落为记录分割,略有删节和部分词语调整。>

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