梁宁产品思维30讲 06 警惕“集体人格”的误导

06 警惕“集体人格”的误导

我养了5只寄居蟹,就是那种外形又像螃蟹又像虾,寄居在别人的壳里的那种小螃蟹。像我这种做事特别认真的人呢,养个寄居蟹得记日记。所以呢,我给我的每只寄居蟹都起了名字。命名规则,我是根据每个小螃蟹自己的壳儿的形状给它起名字,接着我就发现,其实我根本就不认识这几只寄居蟹,虽然我养了它们半天,我只认识它们的壳儿。就比如说有一个白壳儿,它死了,壳就留在这个缸里。过几天我就发现这个白壳又在缸里四处活动,那肯定就是其他的寄居蟹钻进了这个壳里,顶着这个白壳继续生活下去。当时的感觉像什么呢?就好像是皇帝死了,很快就有其他人穿着龙袍,坐在龙椅上继续做皇帝。对老百姓来讲都一样啊,我也不认识皇帝,我只是认识这个角色,就好像你生活中,你会认识一个什么张处长、李局长,其实你根本就不认识这个人,你认识的只是他的壳儿,你只是认识这个角色而已。

所以呢,其实我们初步接触一个人或者一群人,大半来讲,你看到的其实只是他的角色。就好像你看一个寄居蟹,你只能看到它的壳儿。因为这节课我们讲的是集体人格。那什么是集体?集体呢?就是一堆角色。咱们从小受的教育,就是角色化教育。角色化教育要的是什么呢?就是你要成为我需要的那个角色。

你要成为好学生,好学生是个角色。你要成为好孩子,好孩子是个角色。好儿子是角色,好女儿是角色。所以为什么孔子对于咱们的民族是非常重要的人,因为他给咱们的整个民族都写了角色说明书,君君臣臣父父子子夫妇。我们2000多年以来,其实都是一直在用孔子定义的角色和角色关系来安放自己,来处理我们的关系。你会发现,我们中国人为什么和外国人在很多对自我的感受、对关系的预期是不一样的呢?因为大家的角色说明书不一样啊。所以呢,在这种角色里,你是什么样的人、你是什么感受,这个是不重要的。重要的呢?是壳是什么样子的,角色要求你是什么样子的。所以呢,当我们都能够被角色训练好,收敛自我钻进一个同质化的颗粒,我们就成为了一个集体。这些钻进同质化壳里的人呢?其实就会呈现出来一种集体人格。

我们先说说集体人格是怎么形成的,也就是说我们自己是怎么被训练成为角色的。

在这之前呢?我先说说怎么得到一只听话的小狗。这个过程呢,大概是这样。首先你要给狗狗准备一个垫子,刚开始它肯定是什么都不懂的,在屋子里到处跑,随便到处去小便,然后你就呵斥它,偶尔肯定会有一次它做对了动作,它尿在了垫子上,你就要立刻奖励反馈,抚摸它,夸奖它给吃的,然后重复重复重复,你就会得到一只尿尿在垫子上的狗狗了。这是什么呢?这个启示就是咱们被教育,被培训的过程。这个过程其实我们稍微拆解一下,一共有五个关键动作。

第一个动作是确定目标,你知道你这一次教育或者培训的目标是什么,就是要树立一个观念,对吧?我们给狗狗的观念呢?不能随便尿尿,只能尿在垫子上。

第二个呢,就是建立恐惧的边界,就是需要让狗狗知道它没有做被期望的事情,就会被呵斥甚至惩罚。这时候呢狗狗就会建立恐惧,它知道自己的行为会被惩罚的。

那第三条是什么呢?是放进清晰的标的,正确的动作只有一个,就是在垫子上尿尿。

那第四个是什么呢?第四条是给与红利,然后让它产生路径依赖,尿在垫子上,就被奖励。听话的孩子有糖吃。

第五呢,重复、重复、重复、重复,重复的本身是动作的关键,甚至树立榜样来做。于是呢小狗就会产生角色化的行为,尿尿只能尿在垫子上,不在垫子上就会被惩罚。

好,我们再来问,为什么要让一只狗狗产生只能尿在垫子上的这个观念?为了便于管理。所以,我们从小所受的教育、工作之后所受的培训,其实目的只有一个,就是为了便于被管理。

有话直说,如果说尿尿只能尿在垫子上是违反狗性的,教育是违反人性的。教育就是一个反人性的过程。前几天,暴风影音的冯鑫给我们分享他读《道德经》的心得。他用了一个理工男的归纳法,然后把《道德经》里所有的高频词全都数了一遍。《道德经》里出现得最多的一个字,你猜是什么?是反,正反的反,这个反字出现了12次。冯鑫就说,《道德经》是讲自然规律的,但是你认真读完以后,你会发现其中讲得大量规律,与我们的认知是相反的。我当然认同了,因为我们要相信,教育就是反人性的,因为如果一个人没有被教育过,但他就是没有羞耻心的,那他就是懒惰的,他就是不愿意做这个、做那个的。对吧?但是我们为什么要受教育?教育的过程是按照人类社会的美好期望来教育你,换句话来讲,所有的教育都是理想化的。因为如果人本身就是这个样子的,就没必要教育了。比如咱们小时候看一些像梁祝那种生死不渝的爱情,三国刘关张结义那种同生共死的友谊,你就会觉得爱情就应该这样。友谊就应该这样。在人世活了半生以后,你才会发现真实的人世间不这样。这样的友谊与爱情真是少之又少的小概率事件,所以才会成为传奇,所以才会被传颂。如果满地都这样,大家就不传颂它了。所以呢,真的是读书越多的人越容易理想化,说的俗一点呢,就是不接地气。

刚才说了半天什么叫角色化、什么叫做集体人格。明明我的课是产品课,我为什么要谈角色化和集体人格呢?

我先讲角色化这件事儿。因为我经常遇到这些很初级的产品经理。这些人呢,在设计产品的时候特别喜欢用一个词我很讨厌的词,叫应该,用户应该怎么样。比如说一个母亲,母亲就应该如何如何,她已经成为了一个母亲,她就应该具备了某些能力、某些认知,因此她选择的权重的次序就应该是这样、这样。你凭什么这么认为?因为母亲也只是一个角色。像我们所说的,所有的角色只有是在很高的压力下,人才会按照角色行事。凭什么一个人忙了一天,他回到家坐在沙发上,掏出手机想休息一会儿,你认为他还是要继续完成角色,按照角色的设定,点点戳戳你的产品,凭什么?

这个时候呢,我说两点。一个就是张小龙,我们都知道产品界的大神做出了微信,他自己在讲什么是好的用户体验,他的定义就是我个人对用户体验的目标就是做到自然。什么叫自然,自然和角色话肯定是相反的两个词吧。举个例子,比如说三岁的小孩儿用iPhone很容易上手,iPhone的开锁小孩儿不用学就会用,因为触摸是人的天性。拿那个iPhone,通过箭头一滑,因为小孩儿是看不懂文字的。但是他知道触摸滑动,接着呢,比如说用手一撑,图片就放大了,这个不需要教,小孩儿天性就会。这个就叫自然。另外再举一个稍微远一点的反例呢,就是我有一个女性朋友,她在外企工作,职场上非常优秀,但是呢,她在谈恋爱的时候呢,老是有问题。

我在跟她沟通以后呢,发现她对她的男友或者叫丈夫角色有太刻板的角色化预期。她自己觉得我就喜欢上班,因为上班的时候,我得心应手,我和我所有的同事该如何对接、如何预期、如何反馈,所有的人都很清晰,但是下了班一到生活里,对我和生活中的人到底应该怎么去预期,怎么反馈,我就是不明白,而且我就觉得她为什么老是不能够按照我的预期,作为个男朋友就应该怎么怎么样啊?对不对?那作为丈夫就应该怎么怎么样啊。

我就会说凭什么?这个就是和我刚才说的新手产品经理遇到的问题是一样的,他们已经习惯了角色化思考,而放弃了对一个真实的,完整的,鲜活的人的观察和接纳。

再说一遍人,人在压力非常大的情况下才会去扮演角色,除非你能给他的压力非常到位,否则就不要对他做角色化预期。但是如果你只是想做一个产品,让用户很放松的使用,或者你想和一个人拥有轻松惬意的亲密关系,那你为什么希望给对方那么大的压力,让对方扮演你预期的角色呢?何必呢,所以刚才说完了基于角色化预期很难和人互动。不管是你和人真实的互动,还是你通过一个产品和人互动,基于角色化预期都很难做到。

然后再来谈集体人格问题,我会想到这个问题呢,是有一次和钉钉的产品经理交流,我就说钉钉反人性。他就说对哟,因为我们是给一个集体做的产品,集体人格就是反人性的。他说得好有道理对吧,我竟无言以对。所以,如果你做产品的对象是一个个体,就必须抛开对个体角色化的刻板想象,而真正的把对方当成一个完整的,鲜活的人来去做用户研究。但是如果你实在给一个特定的集体在做产品的时候,你应该充分研究的是这个集体的集体人格、这个集体的共同记忆,这个集体的核心观念。

举一个最简单的例子。比如说小米拍了一个广告片,叫100个梦想赞助人,大概呢就是讲前100个米粉的事儿。但是广告片播放的时候,小米的几个合伙人挖热泪盈眶啊,我就好尴尬的坐在旁边,因为我完全不知道在说什么,因为这个片子在传递的记忆,我没有。它传递的观念是什么,我也不知道。所以呢,这个产品其实是精准的给属于这个集体的集体人格去投放的,我不属于,所以我是个无效用户。

这节课呢就上到这里,总结一下。人是因为训练和压力才成为角色的,而集体呢就是角色的聚集。如果你想做一个好的产品经理,首先要学习的就是去角色化,来研究真实的用户,而不是用一堆地应该来臆测用户的行为。要做到真正让人毫无压力地很放松的情况下,自然地就使用你的产品,或者是你想找到在生活中,大家可以彼此放松惬意相处的伴侣,都要放弃对人的理想化,放弃角色化的预期去完整的认识,并接纳那个在寄居在壳下面的那个真实的人。因为角色化生存,就是咱们的真实的生存处境,但是只有去角色化的去认识、去沟通、去交互,你才能够真正的得到感情。

这节课的最后呢,我们留一个作业,交流一下。角色化生存,基本上是我们现代人的一个生存的真实情况,也是方便也是痛点。那么从你来讲呢,你觉得你自己是更擅长于角色化生存,或者是把别人训练成角色,还是说你更喜欢和别人去建立去角色化的、真实的交流。讲讲故事,我们彼此认识一下。

<根据录音整理,段落为记录分割,略有删节和部分词语调整。>

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