梁宁产品思维30讲 08 机会判断:点线面体的战略选择

08    机会判断:点线面体的战略选择

从这一课开始,我们进入第二模块——机会判断。这一课,我讲一个很重要的战略判断框架,是一个非常简洁的思考结构,叫点线面体。点线面体是曾鸣教授的理论,他在得到《智能商业20讲》中做了阐述。我也从中收益良多。我和他说要在我的产品课里,把他的点线面体我的理解再讲讲,当然是得了曾教授的授权。

有句老话说:男怕入错行,女怕嫁错郎。为什么呢?就是怕选错。有一对双胞胎,在2010年一起大学毕业,一个进入腾讯,一个进入报社。7年之后,如果不出意外,腾讯的那位已经是年薪百万,而且满街都是猎头挖他,投资人在挖,只要出来创业就给钱。而去了报社的那位,报社的情况我们都了解,产业都沉沦了,他曾经寄托理想的整个产业都没有了,一切都需要重来。

并不是说双胞胎的个人素质有问题,或者他们的能力点有问题,有多大差异,他们分别跟随的领导的能力点或者个人操守也都是没有问题的。但是问题在哪里?核心问题是这两个单位所附着的经济体,一个在快速崛起,一个在快速崩溃。这就是我们要谈的点线面体。

我们都有体会,努力工作的工资收益,远远不如2013年以前或者2010年以前买了腾讯的股票,或者买了北上广的房子。为什么?因为你再努力工作,你还是一个点。一个月的工资也好,一年的工资也好,只是一个点的努力成果。但是腾讯股票,或者北上广房子的收益,是这个点附着于一个快速崛起的经济体,是一个线性周期的结果。

对于我们做投资来说,首先你要选择经济体,某个正在崛起的大型经济体,接着找一个领域去投它的周期。你会发现很多投资人是一个赛道上所有的产业都投。为什么呢?我不赌单点,我赌的是我整个周期的收益。比如金砖四国的概念,是高盛这家投资公司包装出来的投资概念。为什么呢?他们要寻觅大型经济体的崛起,再从这种崛起的超级经济体里找自己投资的位置。

普通人和富人的区别是什么?普通人勤勤恳恳、斤斤计较,他在意的是每一个当下的点,而任何一个点都不会产生过多的收益。怎么能从普通人成为中产?你至少要获得一次线性周期的收益。 比如持有腾讯股票10年,什么都不用干,10万变1000万。怎么能够成为富人呢?就要借助面或者借助体的崛起。

当你选择要做一个产品的时候,你不但要投入自己的时间和资源,还要“忽悠”更多人,把大家的时间和资源一起投入进来,这是一个要负责任的事。如果说你要为更多的人负责,你在做选择的时候,你自己要看到你切入的这个点是在一条什么样的线上,这条线在一个什么样的面上,以及在一个什么样的体上。你在面对的是一个什么样的竞争,它是来自对手的竞争?还是来自趋势的竞争?

所以,点线面体的战略选择非常重要。你再优化产品、你再提升效率,一旦点线面体选错了,坦言讲都是白搭。所以我得用两节课来专门讲这个概念。

第一节课,时间会比较长,我要讲一个很长很长的故事,因为它大约横跨了二十年。现在我开始讲故事。

今天我们都知道,360是互联网安全的企业。但是上世纪90年代,还没有互联网安全的概念,当然也没有360。那个时候,这个市场叫杀毒软件市场。更早的时候,还不是软件,而是硬件的防病毒卡。1991年,瑞星公司成立 ,开始做防病毒卡。到了1993年的时候,瑞星成为这个市场的老大。接着1994年,江民公司成立,做出了旗帜性的KV100杀病毒软件。1995年,瑞星创始人王莘生病了,当时瑞星下滑,而江民则开始在中关村崛起。1998年,康复归来的王莘,江民的老大重返中关村的时候,当时江民已经占了杀毒软件市场的80%。

这时候王莘就用了一招,以超低价格,对硬件厂商捆绑销售瑞星杀毒软件。当时一套正版杀毒软件大概是100块,而瑞星是多少钱呢?不到10块。联想、方正这些电脑厂商,包括其他所有愿意捆绑瑞星杀毒软件的,都可以用一个很低的价格把瑞星的杀毒软件放出去。王莘只用了一年时间,瑞星在媒体宣布重新占据计算机安全市场第一名,并且此后很多年瑞星都是老大。瑞星这几公司在巅峰的时候,一年的收入是7亿,净利润3亿多。

这个市场实在是太肥了。2001年,雷军的金山也推出了金山毒霸,进了这个场子。这三家公司的产品,瑞星、江民和金山,其实都是他们是三个同维度的点,用同样的方法打来打去。杀毒软件,按件付费。用这种方式持续了好几年。

直到2006年7月,我们互联网的战神周鸿祎进场了。360怎么做的呢?他当时是在奇虎公司推出了360安全卫士,并且赠送卡巴斯基杀毒软件半年使用权。也是在同一年,只相隔5个月,腾讯也推出QQ医生。到06年的时候,今天互联网安全的几家核心公司都全部入场了。2008年,360发起了向瑞星所代表的传统杀毒企业的进攻,可以说是以互联网思维对这种传统产业颠覆的发端。因为之后几乎所有的互联网企业,打击传统企业都是这么干的。

当时几方的实力情况,我来讲一讲。

2008年,周鸿祎开始发动进攻。2007年,瑞星的年营业额7亿人民币,利润是3亿,那你想一想,瑞星有多少钱?瑞星有充裕的现金来面对这场战争。而2005年才成立的360公司,在那个时间点刚刚完成了两次融资,一共募到两轮合计4500万美元,约3亿人民币。在2008年,周鸿祎要发送战争的时候,他过去两年募到的钱不到瑞星一年的利润。周鸿祎在打这一仗的时候,无论是现金、技术积累,还是人才储备,比瑞星都差得好远好远。

我们前面说过了,1998年,瑞星是怎么逆袭江民的。它是通过OEM的方式,借助了PC大厂的用户网络,快速在用户数上超过了市场覆盖率80%的江民,成为了安全软件市场占有率第一名。10年之后,2008年,周鸿祎发动新一轮进攻的前两个动作,与当年王莘曾用过的招数如出一辙。王莘低价,周鸿祎免费。王莘借助PC大厂的用户,来完成用户积累。 周鸿祎选择了一个更为广大的用户渠道,就是已经拥有3亿网民的互联网。

为什么在这场战役中,有7亿现金的瑞星会输? 是输在整个产品的战略结构上,就是我们今天要谈的点线面体。瑞星赢了江民,它是用一个点赢了另外一个点,但之后的十年时间,它还是一个点,并没有发生变化。而360通过免费策略,快速获得用户,非常短的时间就超过瑞星,成为了用户量第一的网络安全服务商,就好像当年瑞星超过江民一样,他们做了一样的第一个动作。

但是,360在第一个点砸实之后,快速张成了一个面。20083月,360启用360.cn的域名,把360安全产品升级为安全平台。同时,推出360安全浏览器,使用360的免费杀毒向用户推广。这时候,浏览器就可以通过工具栏广告、内置广告、搜索分成等方式,接着360又开始了网站导航、软件下载、手机App分发等一堆。

我们可以看一眼360是怎么张开的。从一个免费安全的点入手,快速变成了一个安全平台,接着又从安全平台变成一个互联网流量分发平台。这就是360的三级火箭策略。2010118日,360用户突破1亿。2010整年,360的收入为5000万美元,折合人民币约3亿,360拿下了整个杀毒市场的时候,整个市场的钱,不到旧市场繁荣期一个大户的一半。2007年,瑞星是7亿的营业额,3亿的利润。这就叫改朝换代。

我在回顾这段往事的时候,突然意识到,2008年,周鸿祎通过打这一仗,一举拿下了在一个比较肥的市场里的绝对地位。这距离他1998年开始创业,已经过了11个年头了。所谓的创业维艰,真的是一身英雄胆,却无处安放。

所以,我能理解为什么2010年估值4亿美元的360,为什么会和估值400亿美元的腾讯,玩命打一场在我们互联网历史都会铭记的这一场3Q大战。当时腾讯是互联网的“恐怖大魔王”,当时有句话“腾讯之下,寸草不生”。不好意思,这句话是我提的。你想,老周干了11年,才拿下一块对他来讲算是真正战略根据地的江山,才消停了不到1年,腾讯就大兵压境,搁谁也得拼命。何况是我们的战胜周鸿祎。3Q大战,今天我们复盘的时候,同时成就了360和腾讯。这一仗之后,腾讯推出了开放平台、开放生态,2010年的时候腾讯的市值400亿美元,今天已经是3000亿美元了。而360用户与收入都大增,直接在第二年2011年在美国纽交所上市。

这个故事到这里呢,我还想再往后再讲一段。

所有熟悉老周的人,都知道老周是有搜索情结的。2011年360上市成功,有钱了,周鸿祎亲自带队憋大招——再做搜索。2010年 3Q 大战时,马化腾曾接受采访称:“周鸿祎要我们投资他,就像微软投资Facebook一样,后来还曾说联合我们打百度,把搜索流量卖给我们。他会出一个拦截百度的东西,先攻击百度的医疗广告。”马化腾讲话的真假暂且不论,这里透露出的重要信息是:360一直在观察百度的弱点,以及一直在寻找向百度发起进攻的时机。要知道,那个时间点老周早就知道,百度的医疗广告一定是百度的命门。那个时间点,距离魏泽西事件爆出来至少提前了6年。当面要打架的时候,点就有机会,它一定会让度给点最大的利益。

老周挂帅做搜索的时候,一个百度员工告诉腾讯科技,当时为了应对360挖角,他所在部门的几位核心员工都获得了一定程度的涨薪。更让他震惊的是,有几个特别聪明的人,在百度、搜狗和360这三家搜索公司之间来回跳槽,跳到这涨30,跳到这再涨30,一年的时间,工资翻了四倍。这个叫什么呢?面打架的时候,点有红利。淘宝早期要发展,一定要让几个商家占便宜,道理是一样的。

但是,360和百度的这一站,我想说什么呢?2012年8月16日,在360搜索终于上线的同一天,另外一个产品发布会就是小米2手机。在这一战里,360和百度的战争,他们遇到的真正敌人是“趋势”。

2012年,中国移动互联网元年。在这一年开始,PC互联网的流量开始整体大幅下滑,用户集体向移动互联网迁移。360推搜索的同一天,雷军推小米2手机,这是一个蛮有象征性的场景。周鸿祎是我们整个互联网最强的产品经理,但是他在做着一个产品决策时,他漏掉了移动互联网这个巨大的经济体。今天360的公司估值,不如今日头条。你要知道,在360发布搜索的那一年,今日头条公司才刚刚注册成立。

到这里,我们简单回顾了几场战役的得失。我想说的是:你想做一个产品的时候,你的入手点只能是一个点,但接着你要想清楚,你的点附着在哪个面上?这个面在和谁竞争?它能用一种什么样的方式展开?这个面,是在哪个经济体上?这个经济体,是在快速崛起,还是快速沉沦?

什么是悲催苦逼的人生?在一个常态的面上,做一个勤奋的点,因为这个面没有动力,你再勤奋,也就是一个点的一生而已。

什么是更悲催苦逼的人生呢?在一个看上去常态的面上,做一个勤奋的点,你每天都在想着未来,但赖以生存的这个面正在下沉。

什么是最最悲催苦逼的人生?在一个看上去常态的面上,做一个勤奋的点,但这个面附着的经济体正在下沉,他这一生只能收到点状的即时收益,从来没有享受过线性周期一次的成果回报,这就叫一个穷人勤奋的一生。

故事就讲到这里了。在这堂课的最后,我们留一个作业。

你所在的公司或者业务肯定是需要串联很多点的一条线,你的这个点是在什么样的位置上?接着,又是附着在一个什么样的面上?谁在给你赋能?这个面又是附着在哪个经济体上?就好像在地球仪上,找到自己的小位置一样,请你用点线面体的框架,尝试标一下自己的位置。

<根据录音整理,段落为记录分割,略有删节和部分词语调整。>

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